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股票配资 莫言,也需要直播才能卖书么?

15 人参与  2020年08月05日 03:09  分类 : 股票配资  评论

股票配资:莫言,也需要直播才能卖书么?

8年前,莫言获得诺贝尔文学奖,一时间线上线下所有作品脱销,出版社紧急加印。

8年后,莫言为了新作《晚熟的人》亲自下场直播,150万人围观,他自称“流量很小”。

“带货”这个词在今年很火,随着直播平台迅猛发展,头部主播生态逐渐建立,“带货”也从最初的美妆、美食、生活快消品发展到了“万物皆可带”,坊间甚至流传着这样一句话,“没有差产品,只有差主播,你卖不出去东西,是你能力不行。”

直到看到莫言坐在直播间,介绍着自己的书,伴随着满屏的礼物和表情,得体地回答着网友问题时,人们依然会产生魔幻感。

在这个年月,莫言也需要直播才能卖书么?

莫言直播,行业顶流

7月31日晚,莫言携新作《晚熟的人》举行了云端发布会。据出版方人民文学出版社会后提供数据,本场云端发布会,“围观”人数约有150万。微博总阅读量1.7亿,讨论量2.4万,阅读量3826.3万。

在直播前,在社交媒体中,已经出现大量的预告信息,而黄渤、郭麒麟、霍尊等艺人录制的VCR短视频,也为本场直播起到了不错的导流效用,伴随直播开始,弹幕和礼物一度将屏幕占满,“说得好”“我要买”“等了好久了”的评论层出不穷。

(莫言直播截图)

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这是莫言首次通过网络直播的方式与读者交流,在2个多小时的直播中,他分享了自己创作新书的心路历程,和文学评论家李敬泽、作家毕飞宇展开对谈,并回答网友的问题,其中不乏如“诺奖魔咒”这样的稍显尖锐的问题。

伴随着直播结束,《晚熟的人》也陆续占领了各大线上图书销售平台销售榜的首位,在直播25分钟左右,便有一大批网友在刷屏“买了”“爱了”“已买”,也不乏网友在直播中被书中的金句“我也喝醉过,但醉了皮肉,醉不了心”,打动后下了单。

活动主办方,人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强告诉中国新闻周刊,当晚直播结束,统计了淘宝、当当、京东三方的销售数据,伴随直播产生的图书销量约为35000千册左右,“《晚熟的人》首次印刷了10万册,直播结束的第二天,我们又联系印厂加印了3万册。”

单纯从数据上来看,仿佛没有那么惊人,但对于图书领域来说,这已经是足够令同行惊喜的销量了。

今年,各大出版社纷纷举办了线上直播活动,中国言实出版社在今年5月,邀请到青年女作家付秀莹、评论家、作家王干等做客“言实直播间”,先后与读者分享和推介了《当代中国最具实力中青年作家书系》《悄吟文丛》《国粹文丛》《中国当代文学选本(第1辑)》等图书。在言实出版社的官网上可以看到,该出版社直播一周共销售图书3497册,70817.4实洋。

作家雪漠的直播在两小时内在线观看超过9万人,新书《山神的箭堆》单日销售过万册;作家沈石溪直播间累计有14万人观看,作品《狼王梦》卖出了1万多册,码洋超过30万元。

李敬泽、梁鸿、李修文、张执浩等在内的7位作家,实施了“书店守望计划”。他们轮番前往他们喜欢的本地书店,在书店内做直播,分享自己的作品,自己的私房书单,并带网友“云逛店”,并直接帮书店“带货”卖书。七场直播的销量很不错,最高的两场成交金额上万。

相比起这些业内较为成功的数据,迅雷创始人程浩和他的《精益商业思维》 却没有这么幸运,虽然有众多业内大佬推荐甚至亲自来直播间站台,最终直播的销量仅为18册。

与之相比,莫言单日破3万的销售量,已是作家中的“顶流”。即便如此,他在直播时依然自嘲地表示,自己流量很小,“我只知道流量多了就得开闸泄洪,不然容易发洪水。”

作家亲自下场,看上去很美

赵大龙是一名MCN公司的工作人员,他的公司于去年8月成立,旗下有十几名主播,主要通过直播带货的方式获取利润,赵大龙的工作便是和客户对接,将商品带入直播间进行销售,莫言直播的信息,他一直关注着,当晚他也一直在直播间观察。

“最近有许多出版社有相关的诉求,也有一些订单合作在谈,但是我们对图书这种商品始终保持谨慎的态度,它需要主播和产品的气质高度一致,同时还需要更垂直的用户。”赵大龙开玩笑地说,“说白了吧,他/她要是知道自己要读什么书,就不来直播间闲逛了。”

赵大龙告诉中国新闻周刊,直播带货着实火了一段,但是图书想要通过直播平台销售得更好,更多的需要头部主播的能力,无论图书内容,即便是作家亲自下场,带货能力也不见得会好过头部主播。

据不完全统计,今年上半年有近500家出版社、实体书店、图书经销商参加了网络直播活动,大部分直播行为只能成为“自救”而还未成为“业态”。

买书的人大致分为两类,一类是有着极强的独立理性意识的,这类人有丰富的书目推荐渠道,在电商渠道上更多表现为直接精准搜索书名;第二类用户是感性驱动型,这类用户的诉求更多的并不是具体的优秀的图书,而是驱动阅读冲动的焦虑。但绝大部分由出版社、实体书店组织的图书直播的内容,本质上并不能脱离对书内容本身的介绍,因而导致完美错过了两类典型的图书网购群体。

赵大龙分析称,绝大部分作家直播介绍自己的图书时都能保持较高的专注度与热情,但他们并不了解直播受众的心态和直播的模式,由于货品相对单一,作家很难吸引非自己读者的“游客”。“大段针对于图书内容的解读和创作故事占用了绝大部分时长,这会导致直播间用户产生疲惫感,随后离开,而作家较为忠实的读者群体,则无需直播平台加持,便会产生购买行为,所以很多直播数据不好看也就不难理解了。”

北京外研书店在一次直播带货的活动中,3个小时之内卖出了近10万码洋的图书和相关产品。在总经理付帅看来,实体书店进行直播销售图书依然是非常难的。“实体书店直播卖书需要有‘天时’‘地利’‘人和’三个要素,既要有阅读环境的成熟,也要有出版社优质出版物的支持,同时还需要头部嘉宾资源的参与,才能达到这样的数据。”付帅并不认为自己可以复制这样的成功。

大百科全书出版社通过和抖音达人许美达展开深度合作带货,上半年实现销售码洋3000万左右,集中在少儿图书品类。在快手平台,大百科全书出版社和樊登读书也进行了合作两场带货,实现销售5000余册人文社科经管类图书。

不难看出,传统出版产业链条中机构想要实现图书直播销售,不得不依靠更具有互联网思维的主播或是嘉宾来完成,仅通过作家本身的能力,并不能达到销售的持续性。

谈到图书直播点击量到转化量不高的问题,宋强认为存在多种原因,首先,点击量居高的行为,可能是因为嘉宾本身知名度,也可能是为嘉宾的某段话或者某个想法,观看直播的受众更多的是以旁观者的角度、消遣式、猎奇式的心理在观看。这就需要选择直播嘉宾时,提前沟通,让嘉宾更好地将话题与图书结合起来,有重点、有亮点地宣传,以带动图书的销售。

采访中,多家出版企业的相关负责人提到了直播领域头部主播薇娅,在她的直播间多次创下图书销售的惊人纪录,单场图书销售超过65000册、5分钟卖光35000册以及5秒卖出3万册……但头部主播背后高额的坑位费以及超低的折扣,这并不是大部分图书出版企业可以承担的。

(《薛兆丰经济学讲义》在薇娅直播间半小时卖掉8万册。)

在付帅看来,图书利润薄、成本高,是一种打不起价格战的商品。

直播,不是出版业的救命稻草

因为直播平台热度居高不下,不乏一些出版业内的人士喊出,直播是出版业的救命稻草这样的话,从销售数据、直播效果以及产生的舆论反响来看,仅有少部分转型早、规模大、资源相对雄厚的出版企业,能通过直播获得相应的受益。

一位出版业资深从业者告诉中国新闻周刊,人们的目光总是被惊人的数据所吸引,比如在薇娅直播间大卖的几册图书,无论是麦家的《人生海海》还是薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》或者是地理绘本《跟爸爸一起去旅行》,在它们登上直播间之前,便已经是业内翘楚,的确是在相对时间内质量上乘精良的产品,它们被带到直播间,这得益于主播选品团队的能力。

那些摆放在书店里、网店中,本就无人问津的作品,头部主播根本不会选择,因为“带不动”,这其实从某种程度上说明了一些问题,头部主播都能知道哪些作品有市场,出版社不明白么?

几乎所有人都不会认为阅读是一件有害身心的事情,但具备阅读冲动和保持阅读习惯之间,有个核心要素便是,能否通过持续找到适合自己的读物,来建立与阅读之间的关系。图书较之其他商品而言,试错成本较高,个性化较强,精准寻找到满意的结果并非易事。

读者周先生,自幼喜爱阅读,购买图书的方式也从实体书店逐渐向线上转移,在追求更低折扣的同时,他发现,线上书店无法提供更多的试读,无法拥有手持图书尝试的质感,这个时候错误率就会更高。周先生告诉中国新闻周刊,自己曾经在实体书店购买的图书,绝大部分都读完了,而在线上购买的很大一部分图书,都没有读完,在这样的情况下,周先生拒绝直播图书的销售,在他看来,“无论是主播、作家、出版社工作者,都无法精准满足自己对于一本图书的判断,无论价格几何,自己也不会轻易出手。”

阅读是获取知识的途径,但在当下的社会,早已不是获取知识的唯一途径,图书尤其是实体图书的销售出现瓶颈甚至下滑也是一种必然,当出版社在经营上产生问题的时候往往会从作者身上“薅羊毛”,当大量的带资出书的作者的作品充斥市场,就会让本来可能适合读者的读物,在图书的“海洋”中迷失。

许多出版商都将罪魁祸首认定为互联网和手机,甚至是公共教育和审美教育,但事实上,真正将出版走到死胡同的是行业自己,面对这样的窘境,能否找到读者的需要,能否策划出版优质内容,能否建立品牌效应,甚至是推动全民阅读,这恐怕不是一场或几场直播可以解决的问题了。

中国新闻出版广电报曾发文表示,出版人与其在直播上费尽心力,想方设法地带回高流量,不如回到作品内容的本质上去,练好内功,沉下心来把书做好方是王道。

在莫言的直播中,主持人让莫言谈谈文学的意义。

莫言说:“文学最大的用处,就是它没有用处。科学的发展能直接改变人的生活。但文学对人类、对社会的作用,不是这么发挥的。”返回股票配资,查看更多

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